中国的服务性消费称得上「奢侈」的并不多，而拥有一张健身俱乐部会籍卡，是其中之一。

　　20年前，「健身」刚在中国兴起的时候爱发体育，北京大型商业健身房如中体倍力、青鸟等连锁品牌的一张年卡，往往能卖到数千元。甚至在「马华健美操」时代，一节团课的价格就能达到近百元。

　　从精练GymSquare《2020中国健身行业报告》来看，中国健身消费者平均每年愿意在线下健身上的消费金额，主要集中在1001-3000元的价格带区间，但即使对北上广城市来说，能在健身上花这笔钱的暂时不多。

　　这笔钱健身知识，也只是大部分健身房的入场资格。比如要购买私教来获得更好效果，那实际的投入成本可能超过很大一部分消费者的意愿区间，除此以外 ， 俱乐部 长期卡的预售制 拦住了 大部分 人。

　　当然，事情也在发生变化。 从 2017 年开始， 出于市场竞争原因，以浩沙、 舒适堡为代表的一批传统俱乐部，开出「2000元/3年」的卡价，打响了一轮价格战。即使把健身卡当作洗澡卡，也挺值的。

　　但劣币驱逐良币随之到来 ，这种以牺牲用户体验为代价的极端销售策略是不可持续的。

　　经历了一轮市场迭代，当下的健身消费者更需要多元的消费形式，以满足不同需求。

　　2018年，团课健身房打开了按次付费的市场，吸引年轻人的不只有60-100元「低价格」，而是好玩的社群体验；

　　从去年开始健身房， 一部分 俱乐部开启「卡价 透明化」并 响应 「冷静期 」政策 ，俱乐部让人感到压迫感的高压销售似乎有所减少；

　　政府开始和市场中的运营团队合作建起社区健身房，这很大可能会成为一场新的线下健身教育。

　　如果说中国有2%的健身房消费者，那么在这2%以外的，可能有很大一部分因健身房单一的消费形式而在犹豫，他们其实需要更多选择空间。

　　在健身的存量市场外，才是更大的健身增量市场。但增量市场中的消费意愿，往往是比存量市场更低的。

　　参考国家统计局第一季度的统计结果，城镇居民在教育文化娱乐上的支出占据人均可支配收入的5%左右，如果将这个比例换算到去年人均可支配收入最高的城市上海，那一年在教育文化娱乐上的消费可支配收入也仅为1750元，其中真正分给健身的将更少。

　　GymSquare经过访谈获悉，在一线城市上海，以威尔仕为例，单店年卡现在线元。而金吉鸟在宁波的门店，单人单店年卡2980元，十年全市通卡定价在8888元。不考虑连锁，在新一线城市福州，一家传统健身俱乐部，单年卡价位也在2280元。

　　对于小白健身人群来说，这一张健身的年卡，可能就已经满额了一年的健身支出。

　　如果一名一线城市的健身消费者每年只在团课健身房上课，将一节团课计算在50元/节，为了达到一定的健身效果，每周上3节，每年的消费金额就要至少7800元。如果是购买私教课程，即便是在类似中田包月式的私教课程，每年的支出也会在2万元上下。

　　对于还没有建立健身习惯的人群来说，仅仅做一次这样的价格估算，或许会让他们对健身望而却步。

　　而大部分健身房采用的预付费制度，也在为健身消费者设立门槛——预支一大笔资金，为未来3年甚至10年健身来付费的并不多。

　　毫无疑问，中国人健身锻炼的意识一直在增长，但他们更多是健身房之外的98%。想让他们前往健身房，健身房本身需要提供更符合这部分人需求的服务，而「价格」，可以作为其中第一步。

　　根据丁爱发体育香医生《2021国民健康洞察报告》显示，59%的人在疫情后开始通过运动来改善健康。全国经常锻炼的人口比例也在持续增长，在上海、浙江、江苏等地更是接近50%。

　　消费者有更高的运动意识，对健身房来说，是一件好事，但怎么让消费者来健身房运动，是件难事。

　　这不是仅用「绝对低价」能解决的。提供多元的健身消费选择，并满足对应的用户需要，是更重要的事情。

　　在提供准确的产品定位和服务上，更成熟、价格更多元的国外健身市场有值得借鉴和学习的意义。

　　参考美国的Planet Fitness和Equinox，这两家抓住了健身消费者的两类极端，在疫情后相较同行也有不错的恢复。两者的共通点，都是准确的抓住了其目标消同行的需求。

　　Equinox用每年3000美元的定价，准确的圈出了对健身有着极高要求的，高净值的精英人群；而以低价闻名的Planet Fitness，从开始就定位在美国20%健身渗透率以外的非健身人群，从其现在在全球超2100家门店的结果来看，也是成功的。

　　Planet Fitness在吸引这部分「普通」消费者时，靠的绝不只是低价。

　　他们发现，低收入人群不愿意来到健身俱乐部健身的原因，不在于装修、卫生条件或者是价格，而是在于：跟他们同样来健身的其他人。

　　因此，Planet Fitness为了打造一个让用户愿意尝试健身的环境，在运营上做出了如下与众不同的设置：

　　建立「不批判空间」 Judgement Free Zone：不贴美女、肌肉男的照片，没有劝客人买课的教练，也没有专业的机器；

　　精准的服务策略，让Planet Fitness不仅挺过了疫情爱发体育，甚至在2020年疫情期间还开出了130家新的门店。根据公司最新的年度财报中的描述，目前25%的门店是开在了低收入地区。

　　也就是说，健身房的成功，与消费者是否为高收入人群，是否有高的消费意愿，其实没有必要联系。

　　成熟的市场，往往有着更多爱发体育元的选择。中国健身行业也需要为消费者提供更多选择，除了现在较为常见的健身俱乐部、精品工作室以外，中国也需要爱发体育更多「高性价比」健身房。

　　比如浙江省就在近日表示，未来五年内将建设3000个百姓健身房；而上海仅2021年就计划新建改建市民益智健身苑点600个；湖南长沙2021年新建智慧社区健身中心200个，要求社区健身中心覆盖率达30%。

　　而从目前已有的百姓健身房来看，也确实取得了不错的效果。比如说，曾经上过热搜，地处上海核心商区，但收费最低只要2元/小时的上海「共享健身房」的代运营商九回体育曾在接受采访的时候表示，仅上海静安区单个「共享健身房」每个月入场人次就达到3000-4000，平均每天超100人。